L'approvisionnement en produits frais est loin d'être simple, car ils sont sujets à la détérioration, et les coûts d'exploitation sont assez élevés. La chaîne de supermarchés Carrefour, leader du secteur et spécialisée dans les produits frais, s'est retirée du marché chinois en raison de ces coûts élevés. La gestion et le savoir-faire nécessaires à la commercialisation des produits frais en supermarché sont extrêmement précis, notamment en matière d'approvisionnement, d'inventaire, d'organisation, et même de présentation des produits et de découpe. Ces éléments sont essentiels au succès de ce secteur et déterminent en grande partie la compétitivité des supermarchés.
Premier entré, premier sorti. Rotation accélérée.
De nombreux opérateurs estiment que les produits frais constituent le segment commercial le plus performant en termes de capacité à fidéliser la clientèle, car « les gens sont sensibles à la nourriture », et les produits frais peuvent également stimuler les ventes d'autres produits.
« Tout d'abord, il y a bien sûr l'achat des marchandises. La plupart des supermarchés ont maintenant adopté l'approvisionnement direct auprès des agriculteurs, c'est-à-dire que la production est déterminée directement par le producteur. Ce modèle d'approvisionnement direct protège les intérêts des agriculteurs et des détaillants, et permet de réduire considérablement le coût des marchandises. Par exemple, si le prix d'un légume est de 2,5 yuans/kg, sans approvisionnement direct, le prix d'achat pourrait être de 2,2 yuans, car de nombreux grossistes interviennent. Avec l'approvisionnement direct, sans intermédiaires, le prix d'achat peut être de seulement 2 yuans, ce qui augmente notre marge brute. »
Mais l'achat de marchandises dans le but de maîtriser les coûts ne résout pas le problème fondamental du commerce de produits frais : la fraîcheur. Certains commerçants font leurs calculs : par exemple, le prix d'achat d'un légume est de 2 yuans/kg. Frais, il peut effectivement être vendu à 2,5 yuans/kg, mais dès que la partie fraîche est abîmée, les feuilles ne se vendent qu'à 2,1 yuans/kg. À terme, les ventes stagnent, et même au prix coûtant de 2 yuans/kg, il devient impossible de vendre. Accélérer la rotation des stocks est donc essentiel pour préserver la fraîcheur et rester compétitif.
Il convient ici d'aborder les principes fondamentaux de la gestion des produits frais. Pour accélérer au maximum la rotation des stocks lors des pics de vente quotidiens et éviter les pertes, les produits frais et les produits périmés doivent être présentés séparément, sans confusion possible, afin de ne pas donner aux clients une impression de fraîcheur. Il est également essentiel d'éviter tout contact entre les produits frais et périmés, préservant ainsi la fraîcheur globale des produits. Par conséquent, le personnel du rayon frais doit effectuer des contrôles réguliers pour maintenir les produits à une température de réfrigération adéquate. Afin de garantir la fraîcheur et un taux de rotation élevé des produits frais, il est indispensable d'appliquer le principe du « premier entré, premier sorti » (PEPS), de contrôler rigoureusement les stocks et de veiller à ce que les marchandises soient toujours vendues selon ce principe.
En réalité, suivre le principe du « premier entré, premier sorti » n'est pas chose facile, car les marchandises anciennes stagnent plus longtemps, tandis que les marchandises fraîches se vendent facilement ; c'est pourquoi certains employés du rayon des produits frais mélangent parfois les marchandises anciennes et nouvelles, voire appliquent le principe du « dernier entré, premier sorti ».
Les produits frais doivent procurer une sensation de fraîcheur. C'est pourquoi il est essentiel de jeter les produits abîmés ou sur le point de l'être. Il ne s'agit pas de gaspillage : la perte d'une partie des produits abîmés contribue à la présentation plus attrayante des rayons et accélère la rotation des stocks, ce qui est bénéfique pour le chiffre d'affaires. À l'inverse, un rayon de fruits et légumes qui refuse de vendre les produits périmés risque de se vider, entraînant une stagnation et une détérioration des produits frais, et donc un gaspillage accru.
Étudiez l'équilibre entre trois repas par jour et le bénéfice brut.
Étant donné que les produits frais sont étroitement liés à l'alimentation des consommateurs, il est essentiel d'étudier ce qu'il convient de vendre parmi ces produits en fonction de leurs trois repas quotidiens, notamment dans les supermarchés de proximité.
« Par exemple, si la norme est de 3 000 catégories, ce nombre peut être réduit à 1 200, 900 ou 700 selon la taille et la superficie du magasin, car les clients ont un processus de sélection. En revanche, pour un supermarché standard de plusieurs milliers de mètres carrés, ou même une petite épicerie de quelques centaines de mètres carrés, quelques catégories suffisent. Moins il y a de catégories, plus le client choisit rapidement et plus la rotation des stocks est rapide. On peut citer l'exemple de certaines petites et moyennes épiceries de quartier qui proposent des produits similaires avec seulement quelques catégories. Par exemple, pour les œufs, on trouve généralement au moins 5 ou 6 marques différentes, mais dans les supérettes de quartier, on ne trouve qu'une seule marque d'œufs en vrac. Grâce à ce choix restreint et à la facilité d'achat, les clients se décident généralement en cinq minutes. » M. Shen a souligné que la condition préalable à la réduction du nombre de catégories pour se concentrer sur certains modèles est d'étudier les habitudes alimentaires quotidiennes des clients et de connaître les types de produits frais qu'ils achètent le plus souvent.
L'une des raisons du succès des produits frais de RT-Mart est qu'une étude approfondie des données des caisses a été menée afin de déterminer quels produits frais sont les plus populaires, notamment ceux liés aux repas quotidiens.
« Dans notre étude sur les trois repas quotidiens, nous avons constaté qu'un nombre croissant de clients préfèrent les aliments frais et pratiques qui ont été transformés. Nous allons donc nous concentrer sur la promotion des nouilles, des plats cuisinés et même lancer des produits frais et sains avec de bonnes combinaisons de viande et de légumes, qui répondent aux besoins quotidiens des clients et se vendent bien. »
Carrefour, en revanche, a poussé cette recherche à l'extrême
Nous vendrons à perte les produits frais les plus attractifs, c'est-à-dire des produits à marge brute négative, afin d'attirer les clients grâce à ces prix bas et à ces produits très attractifs. Cependant, comme vous le savez, les clients n'achètent souvent pas qu'un seul produit. C'est pourquoi, dans la structure et la présentation des marchandises, nous mélangerons les produits à marge brute négative, moyenne et élevée, de sorte que les clients se précipiteront sur les produits à bas prix. Mais, en réalité, ils achèteront également beaucoup de produits à marge brute moyenne et élevée. Ainsi, le détaillant réalise des bénéfices et accélère la rotation des stocks de produits frais.
Outils auxiliaires
Outre les différentes règles mentionnées ci-dessus, il existe également un certain nombre d'outils qui peuvent faciliter la gestion des produits frais.
La direction du magasin a constaté que de nombreux parents, notamment les personnes âgées, déposaient leurs enfants à l'école le matin et faisaient leurs courses au magasin. Le magasin Century Lianhua a donc ouvert une heure plus tôt que les autres et a proposé une vente spéciale de produits frais pendant cette heure, attirant ainsi de nombreux habitants du quartier. Le soir, après 20 heures, le magasin propose également de nombreux produits frais à prix réduits. Cette stratégie de promotion des produits frais, basée sur le décalage horaire, a permis d'accélérer considérablement la rotation des stocks et de réduire les pertes.
Par exemple, les supermarchés OLE présentent les fruits et légumes côte à côte par couleurs différentes, créant ainsi une impression d'abondance pour rassurer les clients et leur garantir une fraîcheur optimale. Certains supermarchés ajoutent des gouttes d'eau scintillantes sur les fruits et légumes, renforçant ainsi cette sensation de fraîcheur. Selon des statistiques sectorielles incomplètes, ces techniques de présentation permettraient d'augmenter les ventes de produits frais d'au moins 10 à 15 %.
Le facteur humain est l'impact le plus direct sur la gestion des produits frais. « Au rayon frais, les clients voient la viande découpée, mais en arrière-plan se trouve le porc entier. Ce dernier est découpé avec soin par un boucher expérimenté, qui en choisit différentes parties à différents prix et les place dans le congélateur. Un bon boucher sait donc découper le porc de manière optimale, en maximisant la part vendue et le chiffre d'affaires. À l'inverse, un boucher inexpérimenté peut gaspiller de la viande. Un bon boucher peut parfois obtenir 100, voire des centaines de dollars de porc de plus qu'un mauvais. Cela a un impact direct sur le chiffre d'affaires du rayon des produits frais. »
Pour motiver le personnel du rayon fruits et légumes frais, CR Vanguard a récemment lancé un « système de partenariat pour les fruits et légumes frais ». Selon des informations internes de China Resources Vanguard, chaque employé du rayon bénéficiera de paramètres de performance et de points différents. Les primes seront calculées en fonction des indicateurs individuels, et leur montant pourra être déterminé par l'unité commerciale ou calculé en fonction du salaire fixe de l'équipe. Par exemple, pour des indicateurs trimestriels atteints entre 100 % et 150 %, la prime sera de 0 à 30 % ; pour des indicateurs annuels atteints entre 100 % et 150 %, la prime sera de 0 à 30 % ; et pour des indicateurs annuels supérieurs à 150 %, la prime sera de 0 à 50 %. Ce « système de partenariat pour les fruits et légumes frais » vise également à améliorer les performances des responsables et du personnel en contact direct avec la clientèle. (Retail Dynamics)
Date de publication : 17 avril 2023
