L'expression « à contre-courant » suffit à décrire l'évolution du secteur des supérettes en 2021. Malgré l'impact de la pandémie de COVID-19, ces commerces ont maintenu un taux de croissance relativement élevé cette année. D'une part, face à une concurrence de plus en plus féroce dans les grandes métropoles, le marché en déclin est devenu un nouveau terrain d'expérimentation pour les supérettes, et nombre d'entre elles ont choisi de poursuivre leur expansion ; d'autre part, l'élargissement de leur champ d'activité est devenu une nouvelle orientation pour beaucoup. De la simple commodité à la praticité, le service est devenu un atout majeur.
La tendance à l'enfoncement et à l'expansion se poursuit
Malgré l'impact de l'épidémie de COVID-19, les supérettes ont maintenu un taux de croissance relativement élevé ces deux dernières années, comparativement aux autres formats de vente au détail. Le rapport « 2021 sur le développement des supérettes en Chine », publié par l'Association chinoise des chaînes de magasins et des franchises, indique qu'en 2020, le nombre total de supérettes de chaînes de marques à travers le pays a dépassé les 190 000, pour un chiffre d'affaires de 296,1 milliards de yuans. Les ventes des supérettes traditionnelles s'élevaient à 271,6 milliards de yuans, soit une croissance de 6 %, un net ralentissement. Cependant, bien que les chiffres de ventes pour 2021 ne soient pas encore disponibles, la dynamique observée chez les différentes entreprises du secteur confirme que l'expansion du réseau de supérettes demeure la tendance dominante.
Cette année, les supérettes japonaises ont poursuivi leur expansion, à l'instar de l'année précédente, en ouvrant de nouveaux points de vente. Lawson, en particulier, connaît une croissance fulgurante. L'enseigne a annoncé cette année son intention d'atteindre 10 000 magasins en Chine d'ici 2025. Dans le classement « Top 100 des supérettes chinoises 2021 » publié par l'Association chinoise des chaînes de magasins et des franchises, Lawson compte 3 256 magasins en Chine continentale, contre 2 707 en 2020. Parallèlement, 7-Eleven, réputée pour ses critères d'accès difficiles, a également connu une forte croissance cette année, passant de 2 147 magasins en 2020 à 2 387 cette année.
Par ailleurs, les principales enseignes de supérettes chinoises telles que Meiyijia, Jianfu, Tangjiu et Bianlifeng ont également poursuivi leur expansion cette année, et le nombre de magasins a continué de croître.
Il convient de noter que les marchés en déclin, tels que les villes de deuxième et troisième rang, sont devenus de nouveaux « champs de bataille » pour les chaînes de supérettes. Le secteur a remis en question la croyance traditionnelle selon laquelle le Nord, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen et les zones côtières constituaient le principal espace d'implantation des supérettes. Ces deux dernières années, de nombreuses villes de l'intérieur ont également attiré les chaînes de supérettes. Depuis août dernier, Lawson Convenience Stores s'est implanté successivement dans plusieurs villes-préfectures, notamment Tangshan (Hebei), Wuhu (Anhui) et Nantong (Jiangsu), avec près de 20 magasins ; 7-Eleven a ouvert ses premiers magasins à Dezhou (Shandong), Kunming (Yunnan) et ailleurs. Outre les supérettes japonaises, les marques locales de supérettes affirment également leur présence sur ces marchés en déclin : Bianlifeng a ouvert ses premiers magasins à Foshan (Jiangsu), Xuzhou, Lianyungang et ailleurs, et Tangjiu s'est implanté pour la première fois à Zhengzhou…
L’« Indice 2021 des supérettes urbaines en Chine », publié par l’Association chinoise des chaînes de magasins et des franchises, révèle que le développement des supérettes dans certaines villes de troisième et quatrième rang, telles que Huizhou (Guangdong) et Putian (Fujian), est très proche de celui des marchés matures, et que la concurrence y est tout aussi intense que dans les villes de premier et deuxième rang. Les villes à fort potentiel de développement sont rapidement investies par des chaînes de supérettes bien implantées. Dans la plupart des villes de premier et deuxième rang, l’espace de développement du marché des supérettes s’est encore réduit, et la situation se caractérise globalement par un équilibre entre la taille totale du réseau et le nombre d’ouvertures et de fermetures de magasins.
Lorsque la consolidation de l'industrie est en cours
L'arrivée des chaînes de supérettes sur un marché en déclin aura inévitablement un impact sur les commerces de proximité locaux. Certaines marques ont résisté à la pression et choisi de coexister, tandis que d'autres ont opté pour le rachat et l'intégration.
Deux acquisitions de supérettes Lawson cette année ont suscité l'intérêt du secteur. En septembre, Rainbow Shares a annoncé la signature d'un accord d'intention de transfert de parts avec Lawson Convenience Store, prévoyant le transfert de 100 % du capital de sa filiale à 100 %, Rainbow Wewo Convenience Store (Shenzhen) Co., Ltd. (ci-après dénommée Tianhong Wewo). En novembre, Sichuan Ooo Supermarket Chain Management Co., Ltd. (ci-après dénommée Sichuan WOWO Supermarket) est devenue Chengdu Lawson Convenience Store Management Co., Ltd., et son représentant légal, Lu Weiwei, a été remplacé par Miyake Shixiu, représentant légal de Lawson (China) Investment Co., Ltd. Ce changement de propriétaire marque l'acquisition par Lawson Convenience Store de 100 % du capital de Sichuan WOWO Supermarket et son implantation officielle sur le marché de Chengdu.
Outre les acquisitions d'envergure réalisées par Lawson, d'autres marques régionales ont également été intégrées. Le 29 mai, Tianfu Convenience, chaîne de supérettes du Guangdong comptant plus de 5 800 magasins, a finalisé l'acquisition de Haobao, la plus grande chaîne de supérettes locale basée à Huaihua, dans le Hunan. Le nombre de fusions-acquisitions s'élève ainsi à près de 200. Les deux parties créeront conjointement Huaihua Haoban Tianfu Commercial Co., Ltd. Tianfu Convenience souscrira à hauteur de 6 millions de yuans, soit 60 % des parts, tandis que Haobao souscrira à hauteur de 4 millions de yuans, soit 40 % des parts.
Les acteurs du secteur estiment généralement que le rachat de marques de supérettes locales est une stratégie classique pour les chaînes de supérettes souhaitant s'implanter sur de nouveaux marchés. La plupart des marques rachetées connaissent des difficultés opérationnelles et souffrent d'un manque de compétitivité. Par exemple, la chaîne de supermarchés Sichuan WOWO comptait 748 magasins lors de son acquisition par Best Group en 2017, contre seulement 300 aujourd'hui à Chengdu. Lai Yang, doyen de l'Institut de commerce et de stratégie de distribution de Pékin, considère que les rachats sont fréquents en période de déclin. « Il est temps pour les chaînes de supérettes de consolider leurs capacités opérationnelles et leur chaîne d'approvisionnement. Pour certaines supérettes locales au potentiel de développement insuffisant et aux modèles de gestion trop complexes, un rachat peut s'avérer judicieux », explique-t-il. Les marques locales aux modèles simplistes, voire celles qui se contentent de petits commerces familiaux ou de franchises peu performantes, peinent à répondre à la demande croissante des consommateurs et à la concurrence de plus en plus féroce. Des acteurs du secteur ont même affirmé sans détour que lorsque la consolidation du secteur des magasins de proximité sera en cours, les résultats pourraient apparaître dans un délai de trois à cinq ans.
La numérisation et la commodité deviennent une tendance
Alors que le secteur se consolide, renforcer la viabilité même des marques de supérettes est devenu un enjeu majeur. À l'instar des formats de distribution traditionnels tels que les supermarchés et les centres commerciaux, la digitalisation est devenue la principale tendance de développement des supérettes cette année. De nombreuses marques ont entamé leur transition numérique, cherchant à utiliser la technologie pour réduire leurs coûts, accroître leur efficacité et répondre aux exigences toujours plus élevées des consommateurs. Les marques de supérettes élargissent activement leur champ d'action, misant sur le concept de « supérette + N » pour innover.
En septembre dernier, Guangdong 7-Eleven, entreprise forte de 29 ans d'expérience, s'est associée à Multipoint Dmall, fournisseur de services de vente au détail omnicanaux. Près de 1 500 magasins et trois centres de distribution ont déployé la plateforme Multipoint Retail Union Cloud. De la chaîne d'approvisionnement aux franchisés, en passant par l'entreposage et la logistique, jusqu'à la gestion centralisée, l'ensemble du processus est désormais digitalisé. Wen Hongjie, directeur exécutif de Guangdong 7-Eleven, a déclaré que la transformation numérique de l'entreprise avait déjà porté ses fruits. À titre d'exemple, la transformation numérique du centre logistique a permis d'accroître l'efficacité du tri de 30 %.
Tang Jiu Convenience, une chaîne de supérettes leader au Shanxi, s'est associée à Alipay pour ouvrir le magasin de proximité numérique numéro 1. Ce concept allie digitalisation et services pratiques, et révolutionne le concept de supérette. Le magasin propose, pour la première fois, un espace de services numériques dédié. Outre la recharge de téléphones, le réchauffage gratuit de plats cuisinés, le stockage express et un espace restauration, les clients peuvent désormais commander en ligne via l'application Tang Jiu Alipay et bénéficier de services personnalisés tels que la livraison de linge et le recyclage de vêtements usagés. De plus, des assistants vocaux intelligents et un service d'assistance téléphonique seront disponibles en ligne pendant plusieurs années afin de fournir aux clients seniors des informations anti-fraude et des instructions sur l'utilisation des appareils connectés. Zhang Yuhong, directeur général adjoint de Tang Jiu Convenience, a déclaré que les services numériques en ligne ont permis de s'affranchir des contraintes d'espace, élargissant et modernisant ainsi la notion de supérette et la rendant encore plus accessible. Le responsable de la plateforme ouverte d'Alipay a indiqué que ce modèle de supérette sera également déployé dans de nombreuses localités du Shanxi.
Bianlifeng a transformé ses nombreux magasins physiques en supports de communication spatiaux. Depuis juillet dernier, l'enseigne collabore avec les studios de cinéma « Yabai », « White Snake 2 : The Green Snake » et « Changjin Lake » pour la promotion et la distribution de ces films. Les vidéos promotionnelles ont été diffusées non seulement dans les magasins, mais aussi sur les réseaux sociaux. Cette stratégie a permis d'accroître la popularité des films et d'inciter les consommateurs des supérettes à aller les voir.
Cette année marque un tournant décisif pour le secteur des commerces de proximité. Malgré l'impact de la pandémie de COVID-19, les entreprises du secteur restent dynamiques et s'efforcent d'améliorer leur viabilité. Du niveau régional au niveau national, du commerce de proximité à la distribution, et de la tradition au numérique, quel que soit le développement du secteur, l'objectif principal des commerces de proximité demeure la satisfaction des besoins des consommateurs.
Date de publication : 28 décembre 2021
